Il futuro dell'appartenenza

Scritto da Marco Barneveld(opens in new tab)

È tardo pomeriggio nella Clubhouse di The Social Hub a Poblenou, quell'ora in cui una stanza non sa decidersi se sta ancora lavorando o se è già fuori per la serata. Una riunione in un angolo si è rilassata diventando qualcosa di più simile a una conversazione. Qualcuno che è entrato con un programma in testa, l'ha perso felicemente per strada. La musica è cambiata, quasi senza che nessuno se ne accorgesse, passando da un sottofondo a qualcosa che ha un battito.

Questa è la stanza di cui Tasha Young(opens in new tab) e Luigi Esposito(opens in new tab) vogliono parlare. Non dei mobili, né dell'illuminazione, o dell'arte locale. Dell'atmosfera.

Appartenenza può sembrare una parola debole. Non lo è. È una delle cose più difficili che una città possa darti e una delle più facili da perdere. E a molti di noi manca: in uno studio del 2024, circa il 57 per cento dei giovani europei ha dichiarato di sentirsi solo almeno una volta ogni tanto. La solitudine urbana non è una condizione marginale. Nelle città più socievoli del continente, è quasi la regola.

Qualcosa sta cambiando in risposta a tutto questo. I club di corsa ora si incontrano fuori dalle caffetterie alle sette del mattino; Strava ha contato più di un milione di club sulla sua piattaforma nel 2025, con i club di corsa più che triplicati in un anno. La voglia di qualcosa di autentico è fuori discussione. Quello che tende a mancare è l'infrastruttura per renderlo possibile.

The Social Hub è un tentativo di costruire quell'infrastruttura. Con alloggi per studenti e soggiorni prolungati insieme all'hotel, è qualcosa di molto simile a una community di co-living, diffusa in 21 hub da Amsterdam a Vienna.

“The Social Hub è un tetto sotto cui vive un'intera vita sociale,” afferma Tasha Young, che guida la membership nelle città europee dell’azienda. “Hotel, alloggi per studenti, soggiorni prolungati, ristoranti, rooftop, piscine, palestre, clubhouse. La membership è il filo conduttore che unisce tutto questo. Tutti sono member, quindi nessuno è isolato. Entra solo per lavorare, se è tutto ciò che ti serve. Uscirai con qualcosa in più rispetto a quando sei entrato.”

Luigi Esposito costruisce questa community sul campo a Barcellona. Napoletano di nascita, ha vissuto a Los Angeles, Città del Messico, Parigi, Roma, Madrid e Lisbona prima di arrivare a Poblenou. Ogni città, dice, ha lasciato un segno. Insieme, lui e Tasha affrontano lo stesso tema: cinque città che persone da tutto il mondo visitano per ammirarle, e cinque in cui vivere può essere sorprendentemente solitario.

Il paradosso della città meravigliosa

Sulla carta, a Barcellona non dovresti sentirti solo. Eppure.

“Barcellona è generosa,” dice Luigi. “La luce del mare. Le terrazze. Le cene a tarda notte. È una città facile da godersi. È facile tenersi occupati. Facile incontrare persone. Quello che è molto più difficile è incontrare qualcuno che cambi silenziosamente la tua direzione.”

Per Tasha non è né una cosa astratta né distribuita in modo uniforme. “La solitudine non ha mai fatto così tanto rumore, specialmente tra i più giovani,” afferma. “Quindi, puntiamo sul locale, prima di tutto e sempre. Connettiamo la prossima generazione tra di loro, con nuove opportunità, con una città che non è ancora diventata completamente la loro. Arrivi da sconosciuto. Non dovresti rimanerlo.”

Il vuoto non è dato dalla mancanza di cose da fare. “Questa è una città in movimento,” dice Luigi. “Le persone arrivano. Le persone se ne vanno. Puoi passare mesi circondato da persone affascinanti e avere ancora la sensazione di muoverti sulla superficie della città, anziché diventarne parte. La compagnia è facile da trovare. La cosa più rara è un incontro che espanda il tuo mondo.”

Questa è la vera domanda dietro a come incontrare persone a Barcellona, o come farsi degli amici in una città nuova. Non l'accesso. La profondità.

Perché la membership e perché ora

Il senso di appartenenza può davvero essere qualcosa per cui acquisti una membership? Nessuno dei due batte ciglio.

Luigi ha visto prendere forma la risposta in quasi quattro anni a Poblenou, prima che la membership avesse un nome. “In questo edificio c’era una community a cui nessuno aveva dato un nome,” racconta. “Persone che lavoravano qui. Ospiti dell’hotel. Studenti. Vicini che venivano a prendere un caffè. Quello che mi ha colpito non è stato ciò che stava succedendo. È stato ciò che non stava succedendo. Persone hanno condiviso gli stessi spazi per mesi, persone che avrebbero trasformato il lavoro o le amicizie l’una dell’altra se solo si fossero presentate. L’edificio aveva riunito persone straordinarie sotto lo stesso tetto, fermandosi un attimo prima di farle conoscere. Era arrivato il momento di cambiare le cose.”

La membership è l’intenzione di colmare quella distanza. E solleva anche lo spettro dell’esclusività. Entrambi respingono l’idea con forza.

“L’esclusività di solito inizia con la scarsità,” dice Luigi. “Noi iniziamo da un’altra parte. L’edificio rimane aperto; le persone vengono per un caffè, per lavorare, per incontrare qualcuno, per dormire. La membership inizia dopo, quando qualcuno decide di non volere più una relazione transazionale con il posto. Non solo per usarlo, ma per contribuire a plasmarlo. Smette di essere: sei abbastanza eccezionale per unirti a noi? E diventa: cosa potrebbe diventare questo posto proprio perché ci sei tu?”

Per Tasha, è qui che il modello si fa interessante. “Siamo qui per stravolgere il significato di membership,” afferma. “Community reale, connessione autentica, spazi di alto livello, esperienze memorabili e zero ego. Non c’è alcun elitarismo nel nostro club. Si tratta di riunire le persone intorno a ciò a cui tengono, non a ciò che fanno per vivere.”

A cosa serve davvero la stanza

Chiedi a Luigi com'è una settimana tipo e la risposta è più tranquilla di quanto potresti aspettarti. “Una nuotata presto a Bogatell o in piscina prima che la città si scaldi,” dice. “Colazione dopo l'apertura del mercato. Una mattina di lavoro che si trasforma in un pranzo con qualcuno che non avevi programmato di incontrare. Una serata su un rooftop mentre la luce cambia sopra le vecchie ciminiere delle fabbriche. E le cose che non compaiono mai in programma: incontrare le stesse persone fino a quando i piani non hanno più bisogno di essere organizzati. Succedono e basta.”

La programmazione è il motore, e Tasha la considera centrale. “Gli eventi sono una delle parti più importanti, perché è così che creiamo molti dei nostri momenti di connessione,” afferma. C'è la Curiosity Series, costruita sull'apprendimento e l'imprenditorialità, dalle storie dei fondatori a una nuova competenza in un martedì sera; la musica che attraversa ogni cosa; salute e benessere, dalle saune alle recovery room fino alle aree palestra con i DJ e ai club di corsa nel quartiere; arte e cultura; cibo e bevande. “Davvero, è un posto dove lasciarti andare ed essere te stesso. C'è sempre qualcosa in ballo a The Social Hub.”

Luigi guarda alle strade qui fuori. “Centinaia di persone corrono insieme lungo Bogatell ogni mattina. Non si tratta davvero di correre. Si tratta di tornare. Le stesse facce. Lo stesso rituale. Piccole conversazioni che lentamente diventano amicizie. Le nostre esperienze funzionano più o meno allo stesso modo.”

Radicati, non paracadutati dall'alto

Entrambi si oppongono all'idea di uno spazio per i member come una bolla sigillata.

“L'appartenenza è sempre locale,” dice Luigi. “Non puoi copiarla da Amsterdam a Barcellona o da Barcellona a Firenze. Poblenou una volta era la Manchester catalana, tutta fabbriche di mattoni e cotonifici. Quegli stessi magazzini oggi ospitano artisti, ceramisti, architetti, designer, editori indipendenti e giovani aziende che partono da zero. Non stiamo paracadutando un club privato in mezzo a tutto questo. Cerchiamo di aggiungere valore alla vita del luogo, non di isolarci da essa.”

È qui che l'infrastruttura sociale di Tasha diventa concreta, in un programma chiamato Dear Neighbor. “Nessuno ti regala un'infrastruttura sociale. La devi costruire,” afferma. “Attraverso il programma. Attraverso il modo in cui uno spazio è progettato. Attraverso parchi pubblici aperti, come quelli grandi che abbiamo a Roma e a Firenze Belfiore. E attraverso Dear Neighbor, che è il nostro modo di dire la parte silenziosa ad alta voce: una membership non fa sentire nessuno indesiderato. Al contrario. Se vivi nelle vicinanze, sei invitato ogni domenica a prendere un caffè offerto da noi. Ogni trimestre chiediamo ai vicini di cosa hanno bisogno, e poi ci attiviamo per farlo: pulire una spiaggia a Barcellona, un parco a Roma.”

I valori non sono secondari. The Social Hub è una B Corp certificata, e l'obiettivo è rendere la membership qualcosa che arricchisca un quartiere anziché recintarne un angolo.

Uno sguardo al futuro

Le prove tendono ad essere specifiche. Luigi continua a tornare su un member. “Luca Hugo,” dice. “Attraverso le relazioni costruite qui, e la nostra partnership con il Gran Teatre del Liceu, ha finito per curare il design della prima di Madama Butterfly, entrando per la prima volta nella scenografia teatrale. Quando ho visto la prima, non stavo pensando alla membership. Stavo guardando qualcuno che ha varcato le nostre porte per un motivo e si è ritrovato a creare qualcosa che non avrebbe mai immaginato. Le persone giuste si sono incontrate nel momento giusto. Luca l'ha definito magico, e credo sia la parola giusta.”

Questa, per Luigi, è l'unità di misura. “Il punto in cui so che abbiamo avuto successo non è che le presenze sono cresciute. È che è cresciuta l'autorialità. Le persone smettono di aspettare che siamo noi a fare tutto e iniziano a fare le cose da sole. Una cena. Una mostra. Una collaborazione. Un business. Una performance. Qualcosa che nessuno di noi avrebbe potuto pianificare.”

Tasha si sofferma sulla distinzione su cui si basa l'intero progetto. “Parliamo di HI tanto quanto di AI,” dice. “Human Intelligence. Interazione umana. L'AI è importante, la usiamo, non siamo contro. Ma non sostituirà mai un vero 'ciao'. Principalmente, quello che manca alle persone è solo il coraggio, e la scusa, per salutarsi. Quindi, costruiamo la scusa, fin nei minimi dettagli, da dove vengono posizionate le sedie alla larghezza dei corridoi. Usiamo i dati, sì, l'AI, per incoraggiare le presentazioni che avvengono di persona: un compagno di studio, un compagno di palestra, qualcuno che parla la tua lingua perché sei atterrato la settimana scorsa. Questa è una delle funzionalità della Membership app che stiamo per lanciare.”

La membership è stata lanciata a Barcellona, Roma e Firenze, il passo più grande dell'azienda fino ad oggi, con Amsterdam e Glasgow a seguire a breve, quest'ultima un'anteprima assoluta per la città. Tasha parla di diventare il più grande disruptor del modello dei members' club, su larga scala, attraverso una rete europea in crescita. “È il momento per un nuovo tipo di members' club,” afferma. “Uno costruito sulla connessione e sulla Human Intelligence, non sullo status, né sull'ego.”

Ora è completamente sera. Qualsiasi cosa fosse ancora lavoro si è arresa silenziosamente. Qualcuno ride troppo forte in fondo alla stanza e non importa a nessuno. Prima, avevo chiesto a Luigi cosa dice a qualcuno che viene qui da mesi ma non ha mai fatto il passo successivo. Non ha quasi esitato. “Non cerco di convincere nessuno. Nel momento in cui sembra una vendita, hai già perso la cosa di cui stai parlando. Descrivo semplicemente quello che sta già succedendo. Sei qui tre volte a settimana. Conosci le persone per nome. Non puoi vendere il senso di appartenenza a nessuno. Li aiuti ad accorgersi che ci sono già dentro.”